Автоматизация бизнеса через внедрение CRM

Автоматизация бизнеса через внедрение CRMЛюбая компания, большая или маленькая стремится оптимизировать свою деятельность, сделать бизнес более эффективным через рачительное использование ресурсов. Например создание и обеспечение работы непрерывных бизнес-процессов, либо коммуникации между разными подразделениями. Многие решают начать автоматизацию бизнеса с внедрения систем CRM (Customer Relationship Management). О том, как через внедрение CRM можно "настроить" бизнес, рассказал Кирилл Булгаков, генеральный директор Sputnik Labs.

CRM (Customer Relationship Management) дословно - это управление отношениями с клиентами. Данный термин имеет два уровня понимания. Во-первых, CRM как стратегия - это клиентоориентированность, поворот от продукта к клиенту, клиент - во главе угла. В ситуации, когда клиентов значительное количество, реализация клиентоориентированной стратегии требует определенного инструмента - CRM-системы. Второе понимание CRM - технология, программное обеспечение. CRM-технология - это современные технические решения автоматизации фронт-офиса, позволяющие обеспечивать заданное качество обслуживания клиентов при снижении стоимости взаимодействий (выравнивании операционных издержек).

Мнение. Ильгиз Валинуров, генеральный директор кадрового агентства Business Connection
Многие считают, что CRM - это система автоматизации продаж. Однако в первую очередь это философия ведения бизнеса, нацеленная на долгосрочные отношения с клиентом. Только в том случае, если руководство компании ставит работу с клиентами во главу угла, автоматизация будет возможной и оправданной.
Известны преимущества CRM для трех основных категорий сотрудников. С точки зрения руководителей внедрение CRM повышает управляемость компании, контроль исполнения задач и вклада каждого сотрудника, сохранение всей корпоративной информации.
Вторая группа - менеджеры продаж, классически считаются основным потребителем продукта. Для них главное - управление сделками, ведение истории взаимоотношений и контроль работы с клиентами, CRM позволяет эффективно решить все эти задачи.
Третья группа - остальные сотрудники компании, потому что CRM - это удобство внутрикорпоративных коммуникаций и быстрая проходимость документов. В случае косвенного участия сотрудника в продаже (бухгалтерия, логистика) - это возможность получить информацию о статусе проекта в оперативном режиме, без проведения планерок и личного общения.
Компании федерального уровня, обладающие региональными сетями, внедряют CRM чаще и охотней, чем другие. Для них это гарантия управляемости бизнеса и контроля продаж в регионах. Небольшие компании иногда не дозревают до автоматизации бизнеса, а с другой стороны, отсутствие автоматизации ограничивает рост.
В рекрутинговом бизнесе CRM является стандартом и признаком компаний - лидеров отрасли. В Business Connection мы имели несколько итераций внедрения CRM. Вначале это была разработка российской компании. Затем продукт международного уровня - LOTUS NOTES DOMINO. Для тренингового направления Business Connection и отдела конференций мы внедряли Terrasoft CRM. Для отдела рекрутинга идет поиск нового продукта. Это связано с масштабными планами регионального развития, которое потребует расширенного функционала системы.

Существуют 2 основных компонента CRM:
Операционная составляющая - это автоматизация базовых бизнес-процессов (маркетинг, продажи, сервис). Работа этих департаментов тесно взаимосвязана, поэтому для повышения эффективности работы компании важно, чтобы каждый сотрудник этих отделов имел единое представление о клиенте: видел персональные данные клиента, историю взаимоотношений клиента и компании (когда с клиентом контактировали последний раз, что из продуктов клиент приобрел, был ли доволен и т.д.).
Аналитический компонент - анализ данных о клиенте, его поведения при помощи средств бизнес-аналитики (Business Intelligence). Подобная система позволяет анализировать клиентские данные, собранные в операционной CRM для того, чтобы определить средства, которые позволят усовершенствовать отношения с клиентом в будущем. Результаты анализа могут использоваться для оценки эффективности и планирования маркетинговых кампаний, выяснения степени удовлетворенности клиента, предупреждения ухода клиентов и т.д.
В целом CRM позволяет компании повышать свою доходность, удерживая существующих ценных клиентов и эффективно развивая их лояльность, а также активно привлекая новых заказчиков.
Несмотря на популярность идеологии CRM, еще не так много российских компаний прибегает к ней. Однако необходимо заметить, что таких смельчаков становится все больше. Это, прежде всего, крупные предприятия. Уже сейчас в некоторых отраслях CRM-технологии используются массово, так как наличие автоматизированных систем здесь стало условием выживания на рынке.

Примечание. Хорошим примером является наш CRM-проект в Инвестсбербанке, целью которого было в сжатые сроки внедрить систему, поддерживающую бизнес-процессы потребительского кредитования. В результате реализации проекта CRM-система окупила себя через 2 месяца эксплуатации, а банк вошел в пятерку лидеров рынка потребительского кредитования.

Потребителем CRM номер один по сравнению с любой другой индустрией являются розничные банки. Современный розничный банк - это бизнес, целиком построенный на информационных технологиях, и его эффективность прямо зависит от эффективности примененных технологий. Поскольку клиенты являются главной ценностью банка, то основные усилия в этом бизнесе должны быть сконцентрированы именно в сфере клиентского взаимодействия. Именно поэтому CRM - ключевая система современного розничного банка. Максимальную готовность к CRM демонстрирует и телекоммуникационная отрасль.

Примечание. Примером, подтверждающим необходимость применения CRM в банках, может служить Банк "Тинькофф. Кредитные системы" - относительно новый проект Олега Тинькова, который был запущен в работу только после создания мощной технологической платформы, важнейшей частью которой стало решение Oracle Siebel CRM.

В России многие бизнесы построены по продуктовому принципу. Но уже сейчас лидеры в некоторых отраслях понимают, что смогут достичь своих стратегических целей, если у них будет конкурентное преимущество, которое они получат не за счет предложения продукта как такового, а за счет того, что их бизнес и дополнительные услуги могут помочь клиенту в реализации его жизненных целей, краткосрочных или долгосрочных. При успешном внедрении системы такие компании имеют все шансы стать на голову выше конкурентов.
Второй момент, который оказывает влияние на обращение компании к CRM, - это ситуация с предложением на российском CRM-рынке. Полноценные проекты по внедрению CRM дороги, а решений высокой степени готовности для массового потребителя нет.

Разработчики CRM

Ситуация с CRM-продуктами на российском рынке выглядит следующим образом. Ведущие CRM-продукты:
1) Oracle Siebel CRM поддерживает репутацию лидера CRM и агрессивно продвигает в России новейшие решения, опережающие решения конкурентов. Наиболее ходовым продуктом в России оказалась вертикаль для финансовых организаций, внедряемая в банках и страховых компаниях;
2) SAP CRM. Все крупнейшие предприятия России (почти без исключений) внедряют SAP R3 в качестве корпоративной ERP-системы. Это естественный резерв для продвижения CRM-решения, интегрированного с базисными блоками SAP. С некоторых пор SAP вышла за пределы собственной клиентской базы (первые внедрения SAP CRM были именно там) и всерьез замахнулась на вотчины конкурентов, например банки, в которых SAP R3 никогда не имел шансов войти со своей бэк-офисной системой. В CRM-продукте от SAP наиболее сильны аналитические возможности;
3) SalesLogix - популярный в России продукт, внедряется в крупнейших компаниях. У нас в стране стал де-факто стандартом для корпоративного банкинга. На Западе данная система является игроком сугубо рынка SMB;
4) Microsoft Dynamics CRM продвигается решительно, продажи в России активно растут.

Лидирующие CRM-решения в России по итогам 2008 г.

┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│Oracle Siebel 15 - 18% │
│SAP 9 - 11% │
│Sage SalesLogix 5 - 6% │
│Microsoft CRM 6 - 7% │
│Прочие - доли менее 4% │
│ │
│ Источник: компания Sputnik Labs. │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────────────┘

Бурное развитие отечественного рынка привело к тому, что многие другие иностранные производители стали поворачиваться в сторону России. Например: Pivotal (работающие проекты в телекоммуникациях), E.piphany (к сожалению, сегодня блестящая маркетинговая функциональность E.piphany не внедрена ни в одной российской компании, однако у продукта определенно есть будущее в России), Onyx, Amdox (сильная позиция в области телекоммуникаций, например Вымпелком).
Что касается отечественных разработок, то, хотя первые российские продукты появились еще в 2002 г., до сих пор нет ничего близкого по функционалу к западным решениям. Пока что удел русских разработчиков - малый бизнес и нижний сегмент среднего рынка, прежде всего, за счет агрессивно низкой цены. Назову несколько примеров отечественных и украинских CRM-решений:
1) Terrasoft - самый успешный отечественный производитель со штаб-квартирой в г. Киеве (Украина). Очень правильная маркетинговая политика (Интернет, партнерская сеть) сделала продукт известным и покупаемым, несмотря на очевидные ограничения и огрехи первых версий. Весьма конкурентная цена. Рекомендуется для малых компаний и локальных решений (на уровне подразделений) в среднем бизнесе;
2) WinPeak - привлекательный интерфейс, ограниченная функциональность, умеренная известность в России. Нишевой игрок в сегменте малого бизнеса;
3) SalesExpert - первая русская система управления продажами, потерявшая за последнее время динамику роста клиентской базы, по-видимому потому, что фокусируется на решениях для проектной деятельности (ProjectExpert). Продукт для малого бизнеса и отделов продаж средних компаний.
Все крупнейшие отечественные производители бухгалтерского программного обеспечения и ERP-систем (1С, Галактика, Парус и др.) сегодня включили CRM-модули в свои пакеты приложений. Рекомендовать эти модули можно (при определенных ограничениях) действующим пользователям соответствующих систем, причем с минимальными потребностями собственно в CRM. Здесь уместно еще раз предостеречь: идеология ERP-систем как учетных систем не позволяет гибко реализовать CRM-функциональность как отталкивающуюся в своем развитии от задач каналов взаимодействия.

Внедренцы CRM

Тех, кто внедряет CRM в России, можно разделить на три основные группы.
Во-первых, крупные отечественные интеграторы, сформировавшие собственные CRM-практики. Далеко не все практики можно считать сегодня успешными, а некоторые уже успели вполне бесславно закрыться. Услуги CRM-практики крупного интегратора можно выбрать, если уже имелся положительный опыт взаимодействия, например, с практикой ERP в той же компании: если уровень последней стабильно высок, есть вероятность, что CRM-внедрение также состоится и будет весьма результативно.
Вторая группа - специализированные CRM-консультанты. Это настоящие пионеры бизнеса, увлеченные люди, которые совместили в себе качества визионариев (поняли, что CRM - то, чем стоит заниматься) и способности претворять идеи в жизнь. Таких немного, но у них больше всего успешных проектов. Они также являются своеобразной кузницей кадров для более крупных конкурентов и для клиентов. К этой группе относится и компания Sputnik Labs. Именно специализированные консультанты сейчас правят бал на рынке, и последние победы Sputnik Labs в тендерах тому подтверждение.
И, наконец, международные консалтинговые компании. Обычно получают подряд на внедрение (в международных корпорациях - нередко по всему миру), осуществляют общий менеджмент проекта, привлекая на субподряд сторонних консультантов (из предыдущих категорий), в том числе для снижения проектных издержек. В России есть успешные проекты у компаний IBM и Accenture: их поддерживает очень сильная экспертиза других практик по всему миру. Международные консультанты могут выделить на управление проектом очень сильную команду - успешность проекта в конечном итоге от нее и зависит. Российские клиенты (кто может себе позволить) любят приглашать таких консультантов на первый этап проекта, чтобы правильно выстроить его цели и структуру, увязать проект с задачами бизнеса. И еще чтобы оставить в книгах запись о том, что проект делал международный консультант. На последующие этапы берут, как правило, отечественного игрока.

О расценках на автоматизацию

Стоимость основного проекта складывается из лицензионных отчислений на программное обеспечение, затрат на услуги по внедрению и поддержке. Цена популярных западных программных продуктов за одно рабочее место - от 1000 долл. (для средних компаний) до 5 - 6 тыс. долл. (для крупного бизнеса); отечественных - от 200 долл. (для малого) до 500 долл. (для нижнего сегмента среднего бизнеса). Цена проектов внедрения неуклонно растет. В сопоставлении с затратами на ПО соотношение сейчас от 1:3 до 1:5 в пользу расходов на внедрение, в зависимости от "дыры" между стандартной и ожидаемой функциональностями, а также масштабов проекта (на больших по числу мест проектах расходы по внедрению на одно рабочее место уменьшаются - эффект масштаба).
В абсолютных цифрах стоимость дня работы консультанта в среднем по рынку составляет 800 долл. и выше (для западных решений) и 500 - 600 долл. для отечественного ПО.
Таким образом, внедрение в средней компании обойдется примерно в 200 - 400 тыс. долл., в крупной - от 1,5 млн и много более. Следует понимать, что недофинансированные проекты, как правило, оказываются провальными.

Инвестиции в CRM в 2007 - 2012 годах

┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Отрасль Инвестиции │
│ │
│Банки, Топ-20 80,0 млн долл. США │
│Страховые компании, Топ-20 75,0 млн долл. США │
│Телекоммуникации, Топ-20 54,0 млн долл. США │
│Розница, Топ-20 22,5 млн долл. США │
│Фармацевтика, Топ-20 18,5 млн долл. США │
│ │
│Итого 250,0 млн долл. США │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────────────┘

О минусах CRM

Как и любая информационная система, неправильно внедренная CRM либо умирает, либо прибавляет операционных проблем, не решив поставленных задач: превращается в еще одну систему, в которую что-то "вдалбливают" сотрудники.
Кроме того, поскольку CRM внедряется во фронт-офисе и чувствительно связана с мотивацией сотрудников фронт-офисных подразделений, неудачный проект ведет к снижению эффективности работы и "разбеганию" продавцов (текучесть в отделе продаж).
Последнее. Неправильные настройки прав доступа могут привести к хищению ценной контактной и финансовой клиентской информации.
Скажу также о том, каким компаниям нет необходимости обращаться к CRM сегодня:
- компаниям, конкурентная среда для которых не созрела в данной отрасли (в России, например, госучреждения, муниципальное хозяйство, медицина, образование. Пример отрасли на грани готовности - энергетика в части предоставления услуг гражданам);
- компаниям, которым по состоянию собственной готовности к внедрению нужна не полнофункциональная CRM, а система уровня CDM (Customer Data Management) - система, автоматически поддерживающая полноту и консистентность данных о клиентах и их использование во всех информационных системах компании (пример: крупнейшие квазигосударственные банки и страховые компании);
- среднему и малому бизнесу: решения CRM для этого сегмента предполагают высокую степень готовности и реальное давление рынка. Решений высокой степени готовности для небольших фирм в России еще нет (появятся через 2 - 2,5 года). Делать полноценные проекты внедрения для среднего и малого бизнеса "не по средствам".

Мнение. Ольга Злобина, заместитель Председателя Правления СДМ-БАНКа
В первую очередь поясню, что SAP BI и CRM - это абсолютно разные модули, преследующие принципиально разные цели. Цель SAP BI - система построения анализа финансовой отчетности, а CRM - система управления связями с клиентами. SAP BI - это автоматизированная система управления финансовыми и другими показателями предприятия. Фактически это бизнес-интеллект, который позволяет на базе полученных данных не только строить абсолютно выверенную и достоверную финансовую отчетность, но и делать различные прогнозы, строить графики и находить зависимости.
В большинстве предприятий составление финансовой отчетности ведется с помощью программы Excel. Однако с ростом объема бизнеса эта программа просто не справляется со своими задачами. Для Excel, например, 60 тыс. строк - предел, а детализация бизнеса требует куда большего объема строк. Кроме того, на обслуживание этой задачи в Excel нужно посадить около 30 "тетушек". А управленческой отчетностью нашего банка занимаются всего два человека, при этом на 10-е число каждого месяца готовы отчеты по центральному офису, отделениям, филиалам и сводные отчеты.
Отмечу, что региональная сеть банка включает 8 филиалов, по объему операций банк входит в 30 крупнейших банков России, по объему обязательств находится в первой 100. На данный момент в банке обслуживаются 10 тыс. счетов юридических лиц и 100 тыс. счетов физических лиц. При проведении более 30 тыс. операций в день на 10-е число месяца уже готов баланс (Balance Sheet), отчет о прибылях и убытках (PNL) и отчет о движении денежных средств (Cash Flow) как по центральному офису, так и по всем отделениям, подразделениям и филиалам банка. К 25 числу руководство успевает не только подробно изучить всю отчетность, но и получить ответы на все интересующие вопросы.
Более того, SAP BI, в отличие от Excel, позволяет с помощью одного нажатия на кнопку мыши выбрать 13 видов детализации вплоть до каждого конкретного подразделения, клиента и даже элементарной операции. Такой сквозной детальный отчет - это мощнейшая внутренняя система контроля над финансами предприятия.
К 25 числу каждого месяца уже готова отчетность и в разрезе центра финансовой ответственности, и в разрезе центров затрат. Мы получаем порядка 50 показателей эффективности деятельности банка по всем его направлениям. Это и средние ставки, и средние комиссии, и средняя трудоемкость, и многое другое.
Таким образом, в кратчайшие сроки мы имеем полную картину: где какие расходы не были проведены, а где имею место перерасход, изменения ставок и проч. Системы, подобной нашей, на рынке я не видела ни у кого. Основным преимуществом является то, что SAP BI сразу показывает, что происходит с финансами и клиентской базой, благодаря ранее полученной информации мы ко многим вещам готовы заранее и максимально быстро реагируем на поведение клиентов.
Мы имеем возможность оценить эффективность в разрезе каждого отделения, подразделения, филиала, доход от одного клиента, от группы заданных клиентов, эффективность центра финансовой ответственности, вплоть до таких показателей, как количество бензина на километр пробега, количество израсходованной бумаги на количество операций. По конкретному клиенту можно получить баланс, отчет о прибылях и убытках, отчет о движении денежных средств. Причем, все это усилиями двух человек.

К.Булгaкoв
"Финаycы: планирование, управление, контроль", 2012, N 3

    
Другие новости по теме:
  • IT-безопасность: коммерческая тайна как приманка для конкурентов
  • Внедрение ERP-системы: эффективность и риски
  • Terrasoft доработала собственную CRM-систему для инвестиционно-строительног ...
  • ЮниКредит Банк успешно внедрил систему CRM для корпоративных клиентов
  • CRM-системы и управление отношениями с клиентами
  • Компания «Белый свет 2000» внедряет CRM c помощью АНД Проджекта
  • http://www.pallet-souz.ru/ - производство паллет Москва.{mtn}